奥运会丨研究报告

核心摘要：

2024年巴黎奥运会电视大屏总观看户次超46亿，移动端直播App总观看人次达17.9亿，乒乓球、羽毛球、跳水、网球、篮球为TOP5观看项目。热门关注运动员如樊振东、孙颖莎、陈梦、王楚钦、陈芋汐带动移动端直播观看人次峰值。

2024年奥运会热度指数 7月27日奥运会开幕后热度激增。“奥运会”百度搜索指数、巨量算数指数及微信指数均呈显著增长。 巨量算数指数在奥运会前及奥运会期间指数均值环比增速最高。对比百度搜索指数及微信指数的增长趋势，算数指数在奥运会开幕后，指数呈现下滑，至8月11日临近闭幕重现小高峰。 2024年奥运会全球合作伙伴 巴黎奥运会全球合作伙伴15家，数量为近年最高。其中中国企业阿里巴巴及蒙牛均与奥委会达成12年持续合作 对比2008至2024年四届奥运会全球合作伙伴数量及行业覆盖，可以发现合作伙伴数量及行业覆盖数量均有增长，并且多家合作伙伴为持续赞助。 本届奥运会中，阿里巴巴在AI大模型及转播云上持续深化与国际奥委会合作。蒙牛集中国内市场发力， 通过主题片、歌曲、限定新品、明星代言人火矩传递等营销活动强化品牌形象。 乳企与运动员多样合作，强化品牌与奥运关联 伊利基于自身产品线匹配运动员矩阵，强化双奥形象，加深品牌关联 伊利以2008北京奥运会及2024年巴黎奥运会“双奥乳企”视角，充分利用自身丰富的产品线，与运动员矩阵结合，展开出圈营销、内容合作、新品推广系列活动。与总台及央视频的合作通过高层访谈、创新广告形式强化官方乳制品合作伙伴形象。 新能源企业布局体育营销，强化C端战略 宁德时代借助顶级赛事，布局奥运会、欧洲杯等重大赛事，开启多元化品牌营销 宁德时代作为全球动力电池的领军品牌，致力于通过参与重大体育赛事来进一步扩大品牌影响力和提升曝光度。在欧洲杯和奥运会期间，宁德时代与咪咕展开深度合作，通过赛事直播、短视频集锦等多样化内容形式，构建了矩阵式的传播推广策略，以高密度的信息矩阵加深了与消费者的联系。此外，宁德时代还邀请了七位奥运冠军参与拍摄宣传片《冠军是什么》，将奥运精神与品牌内涵有机融合，进一步提升了品牌形象。 2024年奥运会视频平台观看权益 总台及旗下央视频，以及咪咕视频拥有直播、转播、点播、回看权益。腾讯、抖音及快手拥有视频点播及短视频权益 伊利、蒙牛及东鹏特饮在多个视频平台通过节目冠名方式展开奥运营销。央视频、咪咕视频及抖音均与全球合作伙伴达成合作。 奖牌榜、夺金时刻、冠军访谈是赞助商冠名最多的三种节目类型。 奥运会电视直播观看情况 奥运盛事激发观众热情，促进电视收视率同步攀升带动用户增长 7月27日至8月12日，中国视听大数据（CVB）显示，电视大屏多台并播奥运赛事，直播总观看户次超46亿，开幕式当天观看户次达 1.88 亿，8月3日乒乓女单孙颖莎陈梦巅峰对决、郑钦文获得中国历史首枚网球女单金牌等热点赛事促使直播观看户次攀升至奥运会赛期峰值，充分彰显奥运会的超高人气与巨大吸引力。 奥运会直播App观看情况 直播App观看人次同样于8月3日抵达奥运会赛中的峰值，当日观看人次高达1.74 亿，尽显奥运魅力与激情 据艾瑞大数据监测，在7月27日至8月12日期间，奥运会直播App的总观看人次高达17.9亿，其中开幕式当天的观看人次达到了0.68亿，伴随赛事热度，直播App观看人次在8月3日达到峰值，并在赛事进入尾声后则有所回落，而后在闭幕式当天达到最低值。 直播App热门体育项目观看情况球类运动例如乒乓球、羽毛球、网球、篮球、排球深受国民喜爱，其中乒乓球以 4.86 亿人次领衔最热门体育项目 在绝大多数体育项目中，除了篮球和排球为预赛阶段比赛是所属项目中观看人次最多的场次，其余体育项目中决赛场次的观看人次为所属项目观看最多的场次。在乒乓球比赛中，樊振东奋力冲击大满贯的比赛观看人次于所有乒乓球场次中位列榜首。分项目TOP1观看人次的场次中，射击赛事和田径的Top1赛事相对冷门，盛李豪决赛夺冠是射击项目里最受欢迎的场次。女子排球预赛的观看人次在排球项目总观看人次占比近30%，是Top1观看人次场次在所属项目总观看人次占比最高的一场比赛。 奥运会直播App金牌赛观看人次中国队夺金40场比赛中，乒乓球、跳水、举重、网球、羽毛球、射击为Top6观看夺金项目 乒乓球男单樊振东冲击大满贯获得3,971万人次观看，乒乓球女单孙颖莎陈梦巅峰对决获得3,899万人次观看，乒乓球男子团体赛中国VS瑞典获得3,890万人次观看，乒乓球女子团体赛中国VS日本获得3,502万人次，网球女单决赛郑钦文获得3,398万人次观看，列中国队夺金场次观看人次前五，影响力可观。 奥运会直播AppTop20 场次观看人次乒乓球包揽Top20赛事的60%，网球和羽毛球“世界顶级选手冲金”关注热度高 在TOP20的比赛中，乒乓球占据了绝大多数席位，显示出其极高的受欢迎程度。无论是单打、双打还是团体赛，都吸引了大量观众观看，特别是中国队的比赛，如乒乓球男单铜牌赛、金牌赛，以及男女团体赛等，均位列前茅。Top10中非乒乓赛事观看人次最高的为网球。郑钦文网球决赛夺冠，是中国乃至亚洲选手首次获得网球女单金牌。此外，网球和羽毛球的比赛也受到了一定的关注，分别有两场比赛进入了Top20。 奥运会直播App每日观看人次Top1赛事 咪咕视频和央视频App直播每日Top1赛事大多数为乒乓球赛事，乒乓球赛事成为观众观看App直播的首选 赛事直播App观看人次的峰值出现在7月30日乒乓球混双决赛莎头夺金和8月9日乒乓球男团决赛奥运五连冠，分别占到了咪咕视频APP当日观赛人次占比的40%和42%，央视频的31%和34%，显示出乒乓球项目的极高人气。其他体育项目如排球、羽毛球、跳水、举重、篮球等的相关赛事也在当天赛事观看人次中位列榜首。咪咕视频APP在整个赛事期间内的Top1赛事占比较高，表现出头部赛事对咪咕视频用户的吸引力更高，而央视频用户观看兴趣较为广泛。 奥运会直播AppTop15运动员场次观看人次

咪咕视频App和央视频App直播场次观看人次Top15的运动员多数是乒乓球选手

樊振东是奥运会直播App平台观看人次最多的运动员，其他乒乓球选手参与的赛事观看人次都排名靠前水晶宫直播入口。除乒乓球外，网球选手郑钦文、王欣瑜张之臻参加的赛事观看人次位列前十，跳水项目中则是全红婵和陈芋汐备受瞩目。另外，羽毛球运动员石宇奇、雅思组合参加的场次总观看人次也颇高。 奥运会前后直播App活跃用户规模 奥运会期间咪咕视频+央视频日均活跃规模均呈增长，活跃规模峰值在8月2日，峰值活跃规模超过欧洲杯决赛日 在奥运会前，直播App日均活跃用户规模为1,547万人。奥运会开幕式当天（7月27日）App的日均活跃规模为2,583万人，奥运会期间（7月27日至8月8日）App的日均活跃规模大幅增加至4,418万人，相比奥运会前增长了186%，奥运会活跃峰值（8月2日）对比欧洲杯活跃峰值（7月15日决赛日）环比增长117%。

奥运会前后直播App 活跃用户年龄性别对比

奥运期间直播App平台的女性和年轻用户群体参与度均有提升

奥运会期间，咪咕视频App和央视频均迎来了用户增长的高潮。在赛事热度的推动下，直播App日均活跃用户数显著增加，特别是女性活跃用户数，相比奥运会前增速达209%。对比其他年龄段，直播App18至30岁的年轻用户群体同样呈现出明显的增长趋势，增速超过200%。

奥运会期间直播App活跃用户Top10省份

对比奥运会前，直播App活跃用户数各省份全速增长, 福建省和四川省增幅亮眼

在奥运会期间，以广东省、浙江省、江苏省为代表的直播App日均活跃用户规模领先其它省。对比奥运会前的直播App日均活跃用户数，福建省和四川省增速显著，增速均超200%，领先其他省。 直播App运营特色 咪咕视频App和央视频App 在奥运会期间通过丰富多样的运营特色和玩法，提升用户观赛体验 咪咕视频在奥运会直播呈现10大科技能力，并具备超200人解说团队和丰富的自制内容提升用户观看热情，形成了高参与度和高吸引力的观赛平台。央视频亦发力奥运会，自制内容除延续经典IP 《大咖陪你看》外，《星光陪看团》、《大红车巴黎不停播》借助历史及本次夺冠热门运动员及明星影响力，激发用户观赛兴趣。

2024奥运会抖音平台运营特色 抖音持续发挥运动员帐号运营经验，产出丰富的UGC内容，通过奥运榜与种草榜，联动体育+商品促进端内转化 全红婵、孙颖莎等热门运动员在抖音帐号粉丝量均在百万级以上，视频平均获赞十万以上，受到用户热切关注。奥运榜专注赛程及运动员资讯，针对运动员使用的商品在种草榜有意识孵化，推动端内转化。结合奥运知识的有奖问答，每天5元现金可提现，提升端内活跃。 2024奥运会快手平台运营特色 快手通过赚金豆、抽奖等方式，吸引用户签到、观看及分享，快手气氛组以皮肤特效、搞笑视频等吸引用户参与 除常规用户互动玩法外，快手针对奥运会展开“猜胜负”赢金豆活动，金豆提现页面同时电商页面引流，引导用户端内消费。“快手气氛组”页面设置奥运会特效皮肤、奥运话题等，通过抽奖方式吸引用户参与活动。 2024奥运会腾讯平台运营特色 腾讯整合旗下腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信等多个平台资源和丰富的互动形式提升端内活跃 腾讯充分发挥旗下各平台特色，通过点播、短视频、自制节目、图文资讯等方式，提供全面的赛事内容。同时发挥游戏运营特色，通过AI问答、站队游戏等丰富的互动形式促进用户活跃度，同时视频平台结合爆款IP，邀请胡歌、张若昀、杨紫等人气演员应援；腾讯体育聚焦奥运会赛事内容，提供赛程数据、视频点播、互动玩法、权威资讯等；腾讯视频号进行“陪你看比赛”电商直播，探索赛事热点话题与赛事周边销售的结合。 体育垂类平台运营特点分析 体育垂类平台主要通过图文资讯、趣味答题及国旗挂件吸引用户参与评论分享，提升端内活跃 体育垂类平台在奥运会期间延续自身特点，推出运动员评分、国旗挂件、答题挑战等玩法。同时发挥大V优势，结合奥运图文资讯，输出多维度奥运话题，用户基于话题展开讨论，打造热烈的评论环境。 专 题

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